Storytelling – content marketing van nu

Online storytelling is helemaal hot. Klanten willen naar de kern, meer weten over (de herkomst van) producten, geïnformeerde en bewuste keuzes maken. Een logisch gevolg is dat klanten open staan voor meer informatie.

Kleine lettertjes, taaie tekstblokken vol jargon: dát zoekt je doelgroep niet. Het vingertje om de tekst weg te swipen of te klikken is altijd dreigend aanwezig. Storytelling past precies in het gat dat is ontstaan: meer informatie, meer content, maar wel met een dosis human interest.

Wat is storytelling

Storytelling is niet nieuw. Het is precies hetzelfde wat onze voorouders al deden rond een vuurtje. Een goed verhaal is persoonlijk en authentiek en roept emotie op. Tesselaar en Scheringa merken in hun Storytelling Handboek (2008) terecht op dat een goed verhaal een element zoals een worsteling, dilemma, conflict of tegenstanders bevat. Tegenslag maakt Storytelling in content marketing: óók voor het MKB een sterke strategieherkenbaar, roept emotie op en helpt een organisatie een (menselijker) gezicht geven. Een goed verhaal wordt ook beter onthouden dan een rijtje feiten en sneller gedeeld. Ziedaar de potentie.

Je wordt dus geacht een potentieel negatief element aan te halen en het moet nog waar gebeurd zijn ook. Veel bedrijven lopen hiervoor weg of proberen de worsteling over te slaan en stomen direct door naar het afsteken van de loftrompet over zichzelf. Jammer, want een min of een dreigende min kan – mits overwonnen – een feel good plus van jewelste worden. En een jubelstuk zonder aandacht voor bloopers, missers of ander leed blijft niet hangen of ergert zelfs.

Apple is een kei in storytelling. Steve Jobs in het bijzonder beheerste het als geen ander. Zijn ontslag en terugkeer bij Apple, zijn moeilijke kanten als persoon, de idiote deadlines, toevallige doorbraken: iedereen kent wel een Apple verhaal en dat is uiteraard geen toeval. Het maakte de gigant met de hypermoderne gadgets en de steriele winkels bijna aaibaar.

Storytelling ook voor het MKB

Bij storytelling krijgen vooral voorbeelden van multinationals zoals Apple aandacht, maar eigenlijk past storytelling perfect bij het MKB. In tegenstelling tot een abstract vehikel wat een multinational uiteindelijk toch wordt, hoeft een klein bedrijf niet zo diep te graven naar toegankelijk materiaal waaruit blijkt 'dat je niet bent vergeten waar je vandaan komt'.

De moeizame weg naar groei, niet langer een familiebedrijf, een activiteit afstoten en lean & mean doorbreken: geweldig materiaal en het werkt! Neem een goed Nederlands voorbeeld: het schoenenmerk Van Bommel. In een markt onder druk door goedkoop schoeisel uit Zuidoost Azië hebben zij het roer omgegooid en nieuwe merken in de markt durven zetten. Van oubollig via tegenslag naar hip. Juist het verhaal erachter geeft de zakelijke beslissingen én het merk glans.

Was dat corporate storytelling? Jazeker. Een aantal jaren geleden kon je bijna geen lifestyleblad openslaan zonder een interview met Floris van Bommel te vinden waarin dit verhaal uit de doeken werd gedaan. Heel netjes en goed gepositioneerd gedaan.

Waar plaats je je corporate story

Belangrijk is de vraag waar je doelgroep zit en wat je doelgroep aanspreekt. Dat zou leidend moeten zijn bij de vraag waar je je corporate story positioneert en in welke vorm. Storytelling is breed inzetbaar. Meer content en social media lijken elkaar te bijten, maar storytelling kan eigenlijk overal.

Visueel aangezet kan het prima op YouTube en zeker op Facebook, waar meer ruimte is voor tekst en business to consumer interactie. Twitter met de beperking van 140 tekens vormt een grotere uitdaging, maar waarom niet? Zelfs op LinkedIn komt het voorbij in blogvorm. Een blog is ook een prima manier om je storytelling op je website te positioneren.

Zelf content plaatsen is één manier. Andere wegen zijn bijvoorbeeld gastblogs, longreads en interviews. Hierbij kom je al snel bij de media uit. Een kwestie van je story op het juiste moment op de juiste plek pitchen, maar ook op de juiste, passende schaal denken. Lokale en/of regionale media is óók een optie en kan voor het MKB een veel logischer en effectiever pad zijn dan hopen op landelijke aandacht.

Momenteel wordt er, ondanks de hype, vooral veel over storytelling gesproken. Een prachtig moment om in te stappen en het te doen. Voordat iedereen het heeft.