Geplande social media campagnes vs. negatief wereldnieuws

16 november 2015

Wie voor zijn bedrijf actief is op social media zal al snel merken dat ad hoc berichten plaatsen weinig uithaalt. Als je serieus aan je bereik, imago én leads wilt werken, zal je doelen moeten stellen en vooruit moeten plannen. Heb je je voorwerk klaar? Dan is er nog een extra handigheidje: een tool inzetten om je berichten vooruit in te plannen op de gewenste data en tijdstippen voor maximaal effect. Je hebt er geen omkijken meer naar en je zou bijna vergeten wat er in de pijpleiding zit.

Dat bleek wel: na de aanslagen in Parijs van 13 november lieten veel bedrijven hun social media campagnes gewoon doorrollen. Oeps-momentje of een bewuste keuze?

Inplannen en vooruit denken op social media: helemaal goed!

Dit blog levert zeker geen kritiek op bedrijven die vooruitdenken en gebruik maken van tools om berichten in te plannen op social mediaTiming van je social media campagne na negatief wereldnieuws. Er is namelijk veel voor te zeggen: je berichten op bewust gekozen data en tijden over een periode inplannen voor een mooie, regelmatige opbouw en maximaal bereik. Je verricht één keer alle handelingen en daarna hoef je 'alleen nog maar' op de respons en webcare te letten.

Er zijn verschillende van dergelijke tools, zoals TweetDeck voor Twitter, en Hootsuite waar je je activiteiten voor verschillende social media kwijt kunt. Of je kunt op je Facebook bedrijfspagina na het aanmaken van je bericht de optie 'Plannen' onder het pijltje naast het vak 'Publiceren' selecteren.

Zoals gezegd reuze handige tools en je hebt er voor wat betreft het plaatsen van berichten verder geen omkijken meer naar. Tot er een incident is, zoals de aanslagen in Parijs. Wat doe je dan?

Speel je namens je bedrijf in op minder leuke actualiteiten of niet?

Midden in jouw geoptimaliseerde x-aantal-berichten-per-week-campagne speelt er ineens iets groots wat je volgers bezig houdt. Dat merkte je ook nu weer direct: op Facebook werden profielfoto's massaal bewerkt met een filter in de Franse driekleur en het regende op alle social media steunbetuigingen met symbolische plaatjes waarin de Eiffeltoren is verwerkt of de Franse vlag.

Aangepaste berichten plaatsen speelt met name via privé-accounts, niet bij bedrijfsaccounts; op zakelijke social media profielen leek het veelal business as usual, wat op dat moment niet aansluit bij de beleving van je volgers en klanten. In ieder geval niet bij hun persoonlijke beleving op dat moment.

Moet je dan, oneerbiedig gezegd, met de meute meelopen en zo'n vredessymbool met daarin de Eiffeltoren verwerkt posten? Het kan. Zeker als je een link hebt met – in dit geval – de Franse markt. Maar het blijft lastig. Je doet het niet snel goed. Deze ramp kreeg veel aandacht en was gevoelsmatig dicht bij huis, maar de hausse werd ook al snel op de hak genomen. Er werd bijvoorbeeld gewezen op het feit dat ook Libanon door aanslagen was opgeschrikt, wat erg weinig aandacht krijgt. Kortom: je steekt op zo'n moment je nek uit.

Je kunt ook redeneren dat je in jouw geval met een merk te maken hebt en daar dicht bij wilt blijven. Herkenbaar, overzichtelijk en als het even kan vrij van controverse en ruis. Daar is niets mis mee. Aan jou de keuze, maar los daarvan doe je er sowieso verstandig aan de op korte termijn geplande berichten van je social media campagne na te lopen.

Twee belangrijke redenen om kritisch naar je social media campagne te kijken na incidenten

Je hoeft niet direct een toespeling op de gebeurtenis te posten, maar je doet er goed aan even pas op de plaats te maken. Neem je campagne en met name de eerstvolgende berichten onder de loep zodra je merkt dat een nieuwsbericht er diep inhakt bij een grote groep. Dit om twee redenen.

Ten eerste, als jij op zo'n moment strak in de geplande modus doorgaat, kunnen je berichten als ongepast of aanstootgevend worden gezien. Ga voor jezelf na: kan er inhoudelijk een (ongepaste) link worden gelegd met het incident of is het net te vrolijk? Het laatste wat je wilt, is dat je doelgroep irritatie ervaart bij het zien van je berichten.
Ten tweede, je campagne is niet langer als geoptimaliseerd te beschouwen: de focus van je volgers ligt ergens anders. De kans dat jouw boodschap binnenkomt bij je doelgroep is per direct verkleind. Dit is niet het uitgelezen moment om je beste content in te zetten.

Gebeurt er iets groots waardoor je volgers in de ban zijn van iets totaal anders? Steek je voelsprieten uit. Proef kritisch of je timing of de volgorde van de geplande berichten aangepast zou moeten worden. Aan de hand van de trends op social media bepaal je wanneer je weer gas kunt geven met je social media marketing.