Het effect van het Facebook algoritme op je bedrijfspagina

Een greep uit de klachten over Facebook als het gaat om bedrijfspagina's:

‘Ik heb betaald geadverteerd en het leverde niks op.’
‘500 pagina-likes maar bijna niemand ziet mijn berichten.’
‘Facebook manipuleert de boel!’

Ja, Facebook manipuleert de boel, met behulp van hun algoritme. Aan dat algoritme zitten meerdere kanten, ook gunstige.

Het Facebook-algoritme brengt je in contact met je doelgroep

Ook al is het een wereldwijd social mediaplatform, juist door het veelvuldig vervloekte algoritme kun je het perfect inzetten voor lokale en regionale campagnes. Omgekeerd kun je ook, zoals ik, doodleuk een Engelstalig boek uitbrengen en dat vanuit je luie stoel in Nederland promoten in Australië, Engeland en de Verenigde Staten. Kwestie van een paar instellingen en het algoritme op die manier de juiste informatie voeren. Er zitten dus óók voordelen aan die manipulatie van Facebook.

IEDERE update van ELKE pagina die je hebt geliked in je feed?

Ik ga nog even door met advocaat van de blauwe duivel spelen. De grootste ergernis is dat wie jouw pagina heeft geliked niet automatisch al je updates te zien krijgt. Veel bedrijven en instanties voelen zich bekocht. Het effect van het Facebook algoritme/edgerankZeker als ze hier achter komen nadat ze hebben geïnvesteerd in een promotiecampagne gericht op het verkrijgen van pagina-likes (geen aanrader) of een Like & Win campagne (ook geen aanrader).

Ik heb op Facebook op dit moment 139 pagina's geliked en dat is voor een intensief gebruiker van Facebook niet eens veel. Facebook probeert je immers doorlopend te verleiden tot het liken van pagina's; het helpt Facebook o.a. om jou in kaart te brengen en dat is handig voor adverteerders en bij het filteren van berichten voor je nieuwsoverzicht.

Maar stel je voor: als de helft van de pagina's die ik heb geliked een actueel bericht heeft en dat verschijnt ongefilterd op mijn startpagina. Dan zou ik tussen bijna 70 commercieel georiënteerde boodschappen moeten gaan zoeken naar berichten van mijn Facebook contacten. Dat is gekkenwerk. Zet die ondernemerspet even af en bekijk het van de gebruikerskant. Wie op Facebook zit, wil virtueel socializen. Wie daar commercieel actief is, moet een beetje meebewegen met de stroming.

Engagement gaat vóór pagina-likes

Like & Win en Facebook betalen voor een paginapromotie voor meer likes: dat is niet de weg naar succes op Facebook. Het trekt niet zonder meer oprecht geïnteresseerden en dat is wat je zakelijk gezien nodig hebt, maar ook wat Facebook betreft. Het algoritme werkt pas echt in je voordeel als je interactie op je pagina creëert (engagement). Of ze je pagina liken of niet, doet er eigenlijk niet toe. Reacties op afzonderlijke berichten geeft het algoritme een signaal dat jouw content en pagina in de smaak vallen.

Hoe meer engagement, des de meer nieuwsoverzichten jouw bericht bereikt. Als een steen in een vijver komen er steeds meer ringen bij; deze ringen worden kunstmatig ontsloten op basis van gemeten engagement. Die nieuwe 'kringen' kunnen de nieuwsoverzichten van personen zijn die je pagina hebben geliked, maar ook hun contacten. Zij zien dan in hun nieuwsoverzicht dat hun Facebook-vriend een update van jou heeft geliked of erop heeft gereageerd. Dat is jouw update, klikklaar onder de neus van mensen die in mindere of meerdere mate ook tot jouw doelgroep behoren.

Engagement vs. bereik

Kijk ook naar het bereik van je berichten. Het berichtbereik is niet voor niets de andere primaire waarde die Facebook weergeeft naast het aantal betrokken personen (engagement), in de samenvatting van je wekelijkse resultaten. Als er een stijgende lijn in je bereik zit, ben je op de juiste weg. Facebook houdt niet alleen bij wie je berichten daadwerkelijk liket, maar ook hoe lang er naar een bericht wordt gekeken. Langdurig blijven hangen bij en/of aanklikken van een bericht wordt in feite als een like geteld. Het is het soort engagement dat je Zakelijk gebruik van social medianiet in de statistieken terugziet, maar wel wordt meegenomen. Op basis van engagement kan je bereik het aantal pagina-likes vele malen overstijgen.

Eigenlijk is het systeem, als je het goed benut, ondanks de (keiharde) commerciële aard van het blauwe beestje verrassend gunstig: sterke content wordt beloond en krijgt ook een kans buiten de vijver die je op eigen kracht hebt weten aan te boren (je pagina-likes). Zonder betaald adverteren.

Brave Facebook? Nou... De klachten komen niet uit de lucht vallen. Het was een lange tijd zonder betaald adverteren een kansloze toestand en zelfs met betaald adverteren niet denderend, wat natuurlijk gewoon beroerde service is. Facebook heeft duidelijk en terecht eindelijk een stap naar de commerciële gebruikers gezet, maar wel onder voorwaarden. Dat ook.

Content is king en Facebook controleert je huiswerk

Het vergt omdenken. Het hele systeem met pagina-likes zet commerciële gebruikers op het verkeerde been. Het wekt ten onrechte de indruk dat je je volgers al in de pocket hebt. Een pagina-like is een momentopname en het algoritme draait om momentopnames. Steeds opnieuw. Dat is ook niet zo vreemd: voor degene die jouw pagina heeft geliked wás het ook een momentopname. Elke nieuwe update is een nieuw meetmoment. In ruil voor bereik zal je consequent sterke content moeten plaatsen met regelmatige tussenpozen.

Je bereik is zo goed als je laatste bericht. Wie updates plaatst die onverhoopt minder goed aanslaan dan de voorgaande updates, wordt hier direct op afgerekend en ziet zijn bereik teruglopen. Hetzelfde gebeurt als je naar de zin van Facebook te veel tijd tussen updates laat vallen. Al is iedere update sterk, de eerstvolgende update na een pauze van meer dan een week krijgt minder krediet qua bereik.

Dit verklaart ook waarom sommigen niet of nauwelijks voet aan de grond krijgen op Facebook. Te veel ondernemers posten slechts incidenteel of plaatsen niemendalletjes als opvulling. Denk aan de schattige katten, cartoons en clichéquotes. Hiermee ondermijn je jezelf. Dat heeft niet alleen met Facebook te maken: het is maar zeer de vraag of je volgers hierop zitten te wachten. Facebook kijkt immers in de eerste plaats naar engagement. Weinig engagement betekent dat je updates niet in de smaak vallen en dat je, als het gaat om contact leggen en houden met je doelgroep, niet op de juiste weg bent.

Het is de kunst jezelf te onderscheiden en content te plaatsen die aansluit bij de interesses van je doelgroep en waarop mensen ook wíllen reageren. Weken of maanden niets plaatsen, past ook niet bij een ondernemer die contact wil leggen met zijn doelgroep.

Alleen native content is king op Facebook

Je hebt een gave blogpost geschreven of een filmpje gemaakt. Je deelt de link op je Facebookpagina.
Sterke content: . Geen gat laten vallen en op tijd weer iets gepost: . Native content: X

Het is content van buiten Facebook. Facebook ziet jou het liefst frisse content rechtstreeks op Facebook plaatsen. Jouw content moet mensen het liefst op Facebook houden en niet ergens anders naartoe sturen. Wie originele content rechtstreeks op Facebook post, krijgt meer bereik. Het heeft dus zin om je filmpje (ook) direct te uploaden op Facebook of live te streamen. Het verklaart ook waarom steeds meer mensen complete blogs in een statusupdate plempen en het gebrek aan layout voor lief nemen: je krijgt meer bereik dan met een link naar je blog. Wat dit laatste betreft: je kunt je laten ringeloren en je volgers een letterbrij serveren of eigenwijs zijn en linken. Geïndexeerde content kan je via Google uiteindelijk een nog veel groter bereik opleveren. Bedenk je waar je prioriteit ligt en wat voor jou het meest gunstig is.

Facebook-campagnes

Facebook wordt vaak gekozen omdat het zo laagdrempelig is. Veel mensen hebben privé al een account en een bedrijfspagina aanmaken is een fluitje van een cent. Vervolgens zie je dat er ad hoc wordt gepost, alsof het hun privé-account betreft.

Zo'n bedrijfspagina is in feite acquisitie in de vorm van content marketing en dat kun je het beste planmatig aanpakken:

  • Zorg voor een goede profielfoto en banner
  • Vul alle relevante velden in onder 'Info'
  • Kies een duidelijk doel en thema voor een campagne
  • Schrijf een aantal updates binnen dat kader
  • Plaats bij voorkeur bij elke update ook een link, afbeelding en/of filmpje; updates met visuele ondersteuning doen het beter
  • Plaats de updates met regelmatige tussenpozen, minimaal wekelijks
  • Ga de interactie aan met volgers die een reactie achterlaten
  • Controleer de statistische gegevens via je dashboard op je pagina
  • Maak regelmatig de balans op welk type update in de smaak valt en welke niet
  • Stuur zo nodig bij

Met deze aanpak is een bereik dat het aantal pagina-likes factor 10 of nog meer overstijgt absoluut haalbaar. Als je dat vast weet te houden, volgen de pagina-likes van nieuwe mensen binnen je doelgroep vanzelf. Nog belangrijker: nu kun je aan leads gaan werken.

Dit proces verloopt het soepelst voor bedrijven die zich richten op consumenten (B2C) en wat moeizamer voor bedrijven die andere bedrijven tot klant hebben (B2B), maar ook B2B zijn er mogelijkheden. Sleutelfiguren binnen bedrijven zijn immers vaak ook privé actief bij het blauwe monster en nemen hun interesses mee.

Dat is ook niet zo vreemd: voor degene die jouw pagina heeft geliked wás het ook een momentopname