Reclame via persoonlijke Facebook accounts aangepakt

Een hele tijd ging het goed, maar Facebook pakt het zakelijk gebruik van persoonlijke tijdlijnen sinds kort aan. Een persoonlijk Facebook account gebruiken voor het verspreiden van commerciële content kan leiden tot een Facebook penalty of zelfs het verlies van je account.

Facebook pakt verspreiding van commerciële content via persoonlijke accounts aan

In 2014 heeft Facebook luid en duidelijk aangekondigd dat de Facebook-gebruiker minder reclame wil zien en dat daaraan tegemoetgekomen wordt. Daar kon de zakelijk gebruiker het mee doen en content afkomstig van bedrijfspagina's kreeg een uiterst summier bereik*.

Wat je vervolgens in de afgelopen twee jaar zag, was dat de personen achter zakelijke pagina's (ook) hun persoonlijke profiel gingen gebruiken voor commerciële uitingen. Dit om zo toch een groter bereik te genereren. De commerciële uitingen werden aangezien voor organische berichten, oftewel onderdeel van de reguliere stroom van persoonlijke updates, en hebben een tijdje de ruimte gekregen.

Dit staaltje omdenken maakte het ook mogelijk om je doelgroep actief op te zoeken in plaats van als een spin in het web af te wachten tot je pagina eens werd bezocht. Personen kunnen zich namelijk bij Facebook-groepen aansluiten. Ondernemers met een commerciële agenda hebben dit de afgelopen twee jaar massaal gedaan om vervolgens in zo'n groep de eigen producten en/of diensten aan te prijzen. Omdat het afkomstig is van een persoonlijke account lijkt het op een update of berichtje, maar het is in feite een reclame-uiting. Dit heeft tot een toenemend aantal klachten geleid en nu wordt dit aangepakt.

Facebook penalties en gebruikersvoorwaarden

De klachten van andere Facebook-gebruikers vormen niet de stok waarmee Facebook hier slaat: dat zijn hun gebruikersvoorwaarden waarin staat dat je je persoonlijke tijdlijn niet voor commercie mag gebruiken. Het staat in de kleine lettertjes van de gebruikersvoorwaarden die betrekking hebben op de persoonlijke accounts (de Facebook-pagina's hebben eigen, specifieke gebruikersvoorwaarden):

Je gebruikt je persoonlijke tijdlijn niet primair voor eigen commercieel gewin en je gebruikt geen Facebook-pagina voor dergelijke doeleinden.

En:

Je plaatst geen niet-geautoriseerde commerciële berichten (zoals spam) op Facebook.

In de richtlijnen voor de community vind je ook weer een ruim te uitleggen verwijzing terug waaruit blijkt dat je op je tellen moet passen:

Daarnaast vragen we je om mensen te respecteren door geen contact met ze op te nemen ten behoeve van commerciële doeleinden zonder hun toestemming.

Dat klinkt als een verzoek, maar het staat onder het kopje "Fraude en spam: Hoe we je beschermen tegen fraude en spam." en als je naar beneden scrolt kun je schendingen rapporteren van "de hier beschreven richtlijnen".

Marketing missersEr zijn een heleboel ondernemers die hun persoonlijke account inzetten als (extra) zakelijke account. Daarmee begeef je je op glad ijs, want dit is formeel niet is toegestaan. Zodra er klachten komen of je jezelf in de kijker helpt door extreem veel berichtenverkeer, bijvoorbeeld in verband met een event, loop je het risico dat daar een penalty op volgt. Een penalty is bijvoorbeeld een periode dat je niet kunt inloggen op je account of geen berichten kunt verzenden. De ergste penalty is het (definitief!) opheffen van je persoonlijke account. Deze strafmaatregelen worden in toenemende mate toegepast.

Problemen met Facebook vermijden

Je bedrijf en jij: waarschijnlijk zijn jullie samen een beetje vergroeid, of zelfs heel erg. Het kleurt je interesses. Niemand gaat steigeren van het af en toe delen van een update van je bedrijfspagina of andere bedrijfs- of branche-gerelateerde nieuwtjes op je persoonlijke tijdslijn. Of je dat nu doet uit enthousiasme of om een keer te hinten naar je volgers en contacten dat je die pagina/dat bedrijf hebt. Het pijnpunt zit hem meer in overdaad en Facebook-gebruikers ongevraagd benaderen of confronteren met commerciële content.

Houd daarom rekening met de volgende spelregels:

    • Facebook staat maar 1 account per persoon toe. Als blijkt dat je er meer hebt, zal Facebook 1 of meer accounts opheffen. 
    • Maak geen persoonlijke account aan op een bedrijfsnaam. Alleen personen kunnen op hun eigen naam een account aanmaken. Accounts die niet aan deze voorwaarde blijken te voldoen, worden opgeheven.
    • Laat je commerciële content hoofdzakelijk en primair via je (een) zakelijke pagina verlopen.
    • Maak events die met je zakelijke activiteiten te maken hebben aan via je bedrijfspagina, niet via je persoonlijke tijdlijn.
    • Benader personen of groepen niet ongevraagd met commerciële content.
    • Verstuur liever geen privéberichten naar personen waarmee je niet bent bevriend, zonder vooraf te weten of er prijs op wordt gesteld. Te veel geweigerde gespreksverzoeken werken in je nadeel.
    • Verstuur vriendschapsverzoeken alleen als ze een goede kans hebben geaccepteerd te worden. Te veel geweigerde vriendschapsverzoeken werken in je nadeel.
    • De lastigste: vermijd extreme berichtenstromen, ook al lopen ze via je zakelijke pagina. Lastig, want waar de grens ligt, is niet bekend. Toch schijnt te intensief berichtenverkeer in korte tijd in een aantal gevallen ten grondslag te hebben gelegen aan een Facebook penalty. Denk bij 'intensief' in de richting van meerdere chats tegelijk laten lopen met een commerciële inslag.

Zoals altijd zijn de wegen van Facebook niet altijd even goed te doorgronden. Ik proef uit de reacties en verhalen dat vooral gevallen waarin klachten zijn ingediend het tot penalties komt. Het gaat in die gevallen om commerciële content waarmee Facebook-gebruikers ongevraagd zijn geconfronteerd. Facebook is erg gevoelig voor klachten en gaat hier pro-actief mee om. Gebruikers weten dit en maken hier dan ook gebruik van.

Waarom Facebook een punt heeft

Het opheffen van een account is in dit geval wel een erg zware maatregel voor het afstraffen van ongewenste reclame. Wat dat betreft schiet Facebook in mijn ogen door, maar als het gaat om het terugfluiten van de wel erg ondernemende ondernemer heeft Facebook een punt. Puur omdat ze daarmee de voorkeuren van de meerderheid van hun gebruikers volgen. Facebook-gebruikers zitten er namelijk niet op te wachten.

Zo lang je je commerciële boodschappen bewaart voor je eigen tijdlijn, events etc. bewaart is er wat je medegebruikers betreft niet zo veel aan de hand. Ze hebben de keuze om zich hiermee te associëren of het te laten. Je pitch delen op een themapagina of in een community kan volledig averechts werken. Jij maakt geen deel uit van de groep, maar mengt je er wel tussen. Je voldoet ook niet aan het verwachtingspatroon: ze verwachten een persoon en treffen een spreekbuis van een bedrijf of instantie. Dat wringt nogal eens.

Heel wat ondernemers zijn inmiddels net zo hard die fora weer uitgebonjourd, al dan niet met een klacht aan hun broek. Gevolg: je mist je doel bij je doelgroep en bij Facebook zijn de slapende honden wakker geworden. Alles bij elkaar opgeteld is het een weinig aantrekkelijke strategie met de nodige risico's.

*Inmiddels hanteert Facebook weer een soepeler beleid voor updates afkomstig van bedrijfspagina's.